花生油市场进入精细化深耕阶段

更新: 2024-01-12

  从南方到北方,从川菜到鲁菜,更营养、更美味、油烟更少的花生油慢慢的变成了中国消费者烹饪的绝对主力用油。京东超市联合京东C2M智造平台近日发布的《2022年中国花生油趋势洞察行业白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,中国花生油市场已进入精细化深耕阶段,花生油人均消费支出呈现逐年增长的趋势。面对中国花生油的发展新趋势,品牌企业应当如何发力布局,聚焦哪几个方面的产品研制,又该在哪些赛道争取突破呢?

  花生油在我们国家发展历史已久,在经历了迅速增加后,市场开始重视花生油品质提升,花生油的生产和销售标准也提升到新的层级。食用油消费呈现出多元化的特点,消费者健康意识觉醒,选购时更加关注营养成分、功效,花生业开始步入精细化、品质化、场景化的发展阶段。

  数据显示,人均消费支出呈现出逐年增长的趋势,消费升级也使得居民在烹饪食材、用料上会选择品质化,高端化的新鲜食材。而在选购花生油时,半数以上的消费者,愿意花更多的钱购买更高品质的花生油,吃“好”油越来越常态化。《白皮书》显示,近年来,部分品牌开始推出高油酸花生油,主打“营养成分高、健康”的特性,定位高端市场。其产品是通过选育特殊花生品种,使其原料中单不饱和脂肪酸的含量大幅度提升,进而达到油品更营养、稳定性高的特性。

  作为食用油消费主阵地,京东平台花生油销量持续高增长,销售额占京东食用油总销售额的比例为32%,位居第一。今年,京东花生油销售额同比增长23.2%,是线倍,是线上市场的重要驱动力。

  从价格维度看,花生油消费升级趋势显著,高价位花生油销售额比例近年来不断扩张。今年保持在每升26元的价格水平,每件单价在150—200元的花生油销售额比例呈现出逐步扩大的趋势。从单价看,30—35元/升价格段销售额近3年持续走高,消费结构升级明显。

  从制作工艺维度看,由于花生含油量高,市面上的花生油都是采用更为安全、使产品风味更好的压榨法制油。在压榨法中,冷榨法更能保留营养的东西,但是出油率较低,因此冷榨花生油占比极低,市面上的花生油都以热榨为主。在各品牌的主打工艺中,“古法压榨”“土榨”等与“原生态”强关联的工艺压榨出的花生油销售额增速迅猛。

  从品牌方面看,花生油品类品牌集中度高,CR3(业务规模前三名)品牌占据市场占有率近8成,且逐年提升;CR5品牌占据9成以上市场占有率,头部品牌地位稳固。其中,鲁花市场占有率排名头位,胡姬花等品牌同比快速地增长,市场占有率进一步提升。

  中国花生油市场加快速度进行发展升级的背后,是花钱的那群人的巨大需求。多个方面数据显示,京东花生油用户规模持续不断的增加,最近一年增速达17.5%。分月度来看,“双11”“618”等促销月,以及春节、中秋节前后都是用户消费高峰期。

  消费者群体中,已婚家庭用户是花生油的主力花钱的那群人,男女用户比例相差不大,30—40岁消费者占比最高,但30岁以上尤其是95后、Z世代人群增速最高。不同用户对促销敏感度高,购买力中等偏上人群占比持续提升。

  从地域分布来看,花生油消费者更加集中在经济相对发达的省份以及一二线%,这些地区的消费者生活水平更高,更注重食品安全和饮食健康,这种消费理念使得花生油品类有着更多的发展空间。同时,广东、山东等省份一直是我国花生传统产地,因此早就形成了食用花生油的饮食上的习惯,花生油购买偏好趋势明显;吉林、上海等地成为消费增速最快的地域。

  从消费习惯来看,近7成消费者每天都做饭,超半数家庭2—3人用餐,日常购买花生油频次相对来说比较稳定。但随着高端油、组合包装等形式的出现,用户客单价呈逐年上涨趋势。

  依据京东大数据,《白皮书》对花生油花钱的那群人进行了画像,分成了4大典型人员,分别是新晋厨房小白、持家有道一族、厨房高阶老手、都市精致银发。其中,31—40岁的持家有道一族占比超过半数,30岁以下新晋厨房小白增速最快,厨房高阶平均消费金额最高,都市精致银发人群消费较为谨慎。

  基于对过往及当下花生油消费市场的全面解析,《白皮书》提出了花生油消费的五大趋势:

  专油专用消费者饮食生活理念的革新,带动食用油向细致划分领域拓展,专用油将成新风向;

  精量油酸高油酸成分获得消费者青睐,油酸含量进入精量化阶段,75%含量油酸更受欢迎,“健康”是吸引消费的人选购的驱动力;

  烟点无忧花了钱的人“少/无油烟”烹饪环境的要求,将使得高烟点花生油慢慢的受到青睐;

  当季鲜油新鲜度成为用户购买花生油最关注的因素,新花生、新鲜油成为潜力卖点,且大规格更畅销;

  便捷随心省油、控量、操作便捷等需求促使小规格包装、人性化油壶设计成为新趋势。

  伴随着经济稳步的增长与需求升级,国民健康生活的意识增强,膳食均衡成为国民的饮食追求,食用业也进入了健康消费的新阶段。以花生油为代表的食用油正在向精细化、品质化、场景化加快速度进行发展,引发消费端和生产端的相应变化,及时把握行业变化,精准把握市场脉搏,将成为花生油企业决胜未来的关键。

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